L’heure du combat a sonné. Plus moyen de se défiler. Le numérique convie les chefs d’entreprise sur le champ de bataille. En jeu : des parts de marché. Une question de vie ou de mort, quoi : conquérir un nouveau territoire, conserver ses acquis, perdre du terrain, ou déposer les armes.

La lutte n’est pas gagnée d’avance. Les entreprises qui hier étaient victorieuses ne le seront pas nécessairement encore demain. Qu’on soit petit ou nouveau dans le monde des affaires, on peut rêver à juste titre à des gains. Vos pires ennemis risquent de surgir là où vous ne les attendiez pas.

Les paris sont ouverts…

… Dites, entre nous, avant de vous lancer tête baissée dans la mêlée, vous n’auriez pas envie d’avoir une stratégie ? Et peut-être aussi une armée, même modeste, composée de valeureux qui connaissent bien le terrain ? Et un aperçu des périls qui vous guettent en croisade, mais aussi des retombées en cas de succès ?

Voici votre guide de survie en ces temps de révolution.

 

Premier round : Se munir d’une stratégie numérique

Oui, la bataille gronde aux portes de l’arène. Dans les gradins, toute cette foule qui utilise les réseaux sociaux, qui s’informe, se divertit et achète en ligne, qui consulte compulsivement leur téléphone intelligent. Ça fait un paquet de monde quand on pense que 44 % de la population mondiale a accès à Internet (Banque mondiale, 2015), qu’ils sont 1,18 milliard à consulter Facebook chaque jour (Facebook, sept. 2016), qu’ils dépensent pour 1671 milliards de dollars en ligne (eMarketer, 2015), et qu’ils se dirigent vers 268 milliards de téléchargements d’applications mobiles en 2017 (Gartner, 2014).

Demain, ils seront encore plus nombreux dans les estrades, et ainsi de suite. Tous là avec l’espoir, voire l’exigence que vous vous battiez pour satisfaire leurs attentes de plus en plus élevées. Sinon c’est un autre qui va saisir l’occasion — et des « autres », il n’en manque pas.

 

Stratégie numérique : définition

Votre meilleure arme, dans les circonstances, c’est d’avoir une stratégie numérique. Qu’est-ce que c’est, une stratégie numérique ?

  • C’est l’approche à long terme qu’entend prendre votre organisation pour tirer profit du numérique afin d’être compétitive sur le marché.
  • C’est un processus marqué par l’identification, l’articulation et l’exécution d’initiatives numériques qui donneront à votre entreprise une valeur ajoutée en matière d’optimisation de vos services.

 

Stratégie numérique et marketing

Des initiatives numériques, vous en avez déjà, direz-vous. Votre entreprise a fait son effort de guerre : elle a son site Internet, son compte Facebook, son application mobile. Tant mieux ! ils peuvent être de bonnes munitions pour cibler des publics et faire connaître vos produits ou services. Mais il ne faudrait pas confondre ces outils de communication, qui répondent à des objectifs de marketing, avec la stratégie numérique, qui répond à des impératifs commerciaux.

Qu’on se le dise en toutes lettres, puisque c’est une erreur courante : la stratégie de marketing numérique et la stratégie numérique, ce n’est pas la même chose.

D’abord, les plus perspicaces remarqueront qu’il y a un mot en moins — « marketing ». Ensuite, la stratégie numérique naît en fait d’une question fondamentale pour toute industrie : quoi faire pour que votre entreprise soit performante, pertinente, voire présente encore dans cinq ans avec tous les changements qui s’opèrent dans le monde numérique ? Si l’industrie du taxi y avait réfléchi avant aujourd’hui, Uber n’aurait sans doute pas eu le champ libre…

 

Stratégie numérique et plan d’affaires

Le nerf de la guerre, il est donc là. Des offensives éparpillées, lancées sans trajectoire définie, ne feront pas le poids. Ce qu’il faut, c’est sortir son plan d’affaires pour le repenser à la lumière des possibilités et des technologies numériques. Par exemple, demandez-vous comment :

  • vos clients achèteront vos produits ou services dans l’avenir ?
  • vos relations avec les clients seront gérées, du marketing au service après-vente ?
  • votre environnement de travail fera de l’oeil à des candidats de qualité, qui auront envie de s’y greffer et d’y rester ?
  • vos façons de faire peuvent être rationalisées pour gagner temps et efficacité ?
  • vos mécanismes de cybersécurité et de protection des renseignements gagneraient à être renforcés ?

Les réponses à ces questions seront autant d’initiatives qui composeront la stratégie numérique. Elles seront, peut-être aussi, autant de modifications à apporter à la façon de diriger l’organisation et chacun de ses secteurs. Les TI, les communications, les ventes, le service à la clientèle, le marketing…, qui travaillent généralement en silo, seront ainsi appelés à se mobiliser pour créer un écosystème numérique au sein de l’entreprise.

 

Deuxième round : Mettre en place la stratégie numérique

Avec la stratégie numérique vient donc une armée. À sa tête, des forces complémentaires issues pour l’essentiel des sphères de la direction et des TI. Décideurs et spécialistes en solutions numériques, qui comploteront un plan génial pour soutenir la compétitivité de votre entreprise. Ensemble, ils forment la gouvernance numérique.

 

Qu’est-ce que la gouvernance numérique ?

C’est un modèle de gouvernance adapté au numérique, qui permet d’encadrer efficacement l’évolution des projets numériques au sein d’une entreprise. Ses rôles consistent à :

  • établir et gérer la stratégie numérique de l’entreprise ;
  • structurer les projets en fonction de la stratégie numérique ;
  • faciliter le maintien d’un rythme de développement favorable à la performance de l’entreprise.

Selon les besoins, une alliance avec des stratèges extérieurs est à envisager : les agences spécialisées en solutions numériques connaissent les enjeux du combat que vous êtes en train de mener. Elles pourront vous aider à structurer votre vision d’entreprise en matière de numérique. Savoir bien s’entourer est la base d’une opération réussie : aucune guerre ne s’est gagnée à la force d’un seul individu.

 

Y a-t-il un leader numérique dans la salle ?

Aucune guerre, non plus, ne s’est gagnée sans chef. Un chef qui maîtrise tous les enjeux de la situation. Certains l’appellent le leader numérique, d’autres, l’intégrateur. Son rôle, paradoxalement, est de s’élever au-dessus de la mêlée afin de :

  • guider l’équipe dans le respect de la méthode et des échéanciers visés ;
  • trancher en cas de division dans l’équipe.

Qui peut assumer le rôle de leader numérique ?

Vous trouverez bien souvent la perle rare en agence : un capitaine capable d’unir volet commercial et volet numérique dans sa gestion des opérations. C’est lui qui, d’ailleurs, veillera à ce que dirigeants et équipe numérique, qui ne parlent pas nécessairement le même langage, travaillent en alliés au sein de la gouvernance numérique.

Avez-vous besoin d’un leader numérique ?

Oui. Les risques d’avortement de la stratégie numérique sont multipliés par le nombre de projets sur la table et de personnes autour de la table. Les grandes entreprises s’y montrent pour l’heure plus sensibles (PWC, 2015), mais les plus petites organisations ont tout aussi avantage à faire confiance à un pro qui permettra à l’entreprise de garder le cap vers l’avant.

 

Quelles sont les étapes-clés de la conception de la stratégie numérique ?

Maintenant que les rôles sont distribués, c’est le temps de se mettre en marche. Votre entreprise peut faire les premiers pas seule de son côté, ou elle peut d’emblée signer une alliance avec une agence spécialisée en solutions numériques pour s’assurer de partir sur de bonnes bases. Voici, donc, les étapes-clés dans l’élaboration, le déploiement et la gestion de la stratégie numérique :

1/ Analyse du contexte numérique interne et externe

Pour être en mesure de se fixer des objectifs cohérents, il faut savoir d’où on part. Dressez un état de la situation de votre entreprise et du marché : résultats de performance à l’interne, données de vente, budgets, besoins, priorités, attentes (clients, partenaires, fournisseurs, employés, cadres…), données du marché, stratégies des compétiteurs, nouvelles tendances…

2/ Formulation d’objectifs

Maintenant qu’on sait d’où on part, où veut-on aller ? Privilégiez des objectifs précis, mesurables, réalistes et délimités dans le temps. Hiérarchisez-les selon leur importance.

3/ Mise en place des projets

Maintenant qu’on sait d’où on part et où on veut aller, comment y parvenir ? Établissez une liste d’actions pour chacun des objectifs formulés.

4/ Suivi des projets

Fixez un échéancier de suivi des projets afin de garder un rythme de travail, régler les problèmes au fur et à mesure, mesurer le chemin parcouru et le chemin qu’il reste à parcourir, réévaluer au besoin la stratégie numérique.

 

Troisième round : Récolter les fruits de la stratégie numérique

À l’aube de ce combat dont le plan vient de vous être dévoilé, vous doutez. C’est compliqué, avoir une stratégie numérique ! dites-vous. Oui, ça peut l’être, en particulier pour les entreprises dont la grande taille et l’ancienneté joueront a priori contre elles dans l’implantation de la stratégie (PME et nouveaux venus : vous avez là une longueur d’avance !). Comme dans toute bataille, des périls menacent la réussite de la croisade.

 

Stratégie numérique : facteurs d’échec

Votre pire ennemi, croyez-le ou non, risque d’être vous-même. Vous qui choisirez de vous défendre à coup d’excuses plutôt que de vous armer pour déjouer les obstacles. Vos justifications, bien que réelles et légitimes, paveront la voie vers votre capitulation.

Protégez votre stratégie numérique contre ces pièges que vous vous tendrez à vous-même :

« Je n’ai pas le temps. »

Sachez-le : la stratégie numérique exige un investissement en temps. Une fois développée, elle ne volera pas de ses propres ailes. Elle devra être régulièrement revue et mise à jour à la lumière de vos objectifs, et en fonction de l’évolution du marché et des technologies numériques.

« La technologie, ça coûte trop cher. »

Le refus d’investir suffisamment ou d’investir dans une nouvelle technologie peut mener à l’échec de la stratégie numérique — voire à la disparition de l’entreprise lorsqu’un concurrent, lui, a fait le bon choix (Blockbuster contre Netflix, par exemple). Il ne s’agit pas d’investir dans toutes les nouvelles technologies et les dernières tendances, mais de faire preuve de vigilance et de bien connaître son client : de quelle technologie avez-vous besoin pour demeurer pertinent et répondre aux attentes ?

« Je ne m’y connais pas en numérique. »

Le manque de connaissances et de compétences en technologies constitue une importante barrière dans l’atteinte de ses objectifs numériques. Un dirigeant qui s’y connaît aura une longueur d’avance — et encore plus s’il sait bien s’entourer.

 

Stratégie numérique : avantages

L’implantation d’une stratégie numérique a donc quelque chose d’une lutte de longue haleine. Mais une lutte qui n’a rien d’impossible pour personne, et qui n’est pas moins souhaitable dans le contexte de la révolution numérique en cours.

Pas encore convaincu ? Achevons de percer votre armure à coup d’avantages que retirera votre entreprise en se dotant d’une stratégie numérique.

Compétitivité sur le marché

On l’a dit, mais on le répète, car qui n’entre pas dans la compétition pour gagner ? La stratégie numérique, c’est un redoutable moyen d’avoir le dessus sur vos adversaires, d’augmenter et fidéliser votre bassin de clientèle, et d’envisager l’avenir avec confiance.

Développement et croissance de votre entreprise

Quand tous les secteurs travaillent ensemble autour d’objectifs communs qui répondent à une vision à long terme, la performance de votre entreprise ne peut que bénéficier de cette efficacité. Encore plus quand l’élaboration de la stratégie numérique permet de cibler vos zones de vulnérabilité qui gagneraient à être améliorées ou optimisées.

Division éclairée des ressources

Avec la stratégie numérique vient la liste des objectifs à réaliser ; les ressources humaines, matérielles et financières à attribuer à chacun d’eux s’imposent alors d’elles-mêmes. Fini, l’argent jeté par la fenêtre pour des initiatives lancées à la pièce. Fini, le gaspillage pour des technologies qu’on aura achetées deux fois, faute de consultation entre les secteurs de votre entreprise.

Amélioration générale de vos opérations et procédures

Le service à la clientèle, le service aux fournisseurs, le contrôle de la qualité… : l’implantation d’une stratégie numérique aura un impact positif sur tous les pôles qu’elle couvrira.

 

Hors du numérique, point de salut ?

Vous voilà bien informé des enjeux de la guerre, et des moyens à prendre pour en sortir victorieux. Armez-vous d’une stratégie numérique, choisissez vos leaders, et planifiez l’avenir de votre entreprise dans un monde de plus en plus dominé par le numérique.

Vous ne pourrez plaider l’attaque-surprise. Quel que soit le secteur dans lequel vous évoluez, les technologies numériques finiront par se mêler de vos affaires, si ce n’est déjà fait. N’attendez pas que le combat vienne à vous ; allez au-devant des coups et saisissez la technologie à bras-le-corps.

Hors du numérique, point de salut ? C’est bien ce que laisse présager la transformation numérique en cours dans le monde des affaires.